作者: [美] 威廉﹒利奇

出版社: 北京大学出版社

副标题: 美国消费主义文化的兴起

出版年: 2020-10

ISBN: 9787301310410

如果想了解1880年至1930年这50年里，消费主义文化在美国形成关键阶段的发展历程以及背后的多重推动因素，那么美国哥伦比亚大学历史荣休教授威廉﹒利奇的经典之作《欲望之地：美国消费主义文化的兴起》值得一读。

作者笔触流畅，史实信手拈来，大开大阖地回顾了长达半个世纪的相关历史，有总结、有思考，并且，以之为鉴，书中不少重要观点，对今天中国消费市场颇有验证和启发。

由非典型性童话《绿野仙踪》说起：

消费帮助我们克服身为人类的固有孤独感，并进而定义我们是谁

《绿野仙踪》绝不是一个讲给孩子的童话：故事里的小女孩无爹无妈、长着一张过于早熟的脸；故事里没有经典童话所惯有的恐惧和说教，有的只是丰足、舒适、愉悦、新奇和冒险。它创作于1910年，正值美国经济崛起、社会转型之机，讲述一个与朋友一起寻找欢娱、获得个人成长的故事。

1880年至1930年间，美国从一个由职业道德主导的社会，转变为一个被消费资本主义支配的社会。大型百货商店的涌现，视觉广告和橱窗设计艺术的创立和进步，玻璃、镜子、电梯、扶梯的广泛应用，灯光、配色、大型壁画的运用，这些要素均在这一社会转型过程中发挥了必不可分的作用。

一百年后的今天，历经改革开放40年的积累，似曾相识又具有鲜明的时代、地域特点的情形正在中国发生。消费正在不言自明地反映出我们的品味和阶层，群体的无意识趋同消费行为帮助我们克服人类固有的孤独感。通过创造娱乐、鼓励个体表达自由和自我，“我是谁”、“我属于哪个群体”正通过个体和群体的消费行为得以体现、定义。

You are what you eat.

You are what you wear.

……

Moreover, you are what you consume.

以位于上海淮海中路的“中国首家未来零售空间”Haus Shanghai（韩国眼镜品牌GENTLE MONSTER的多品牌概念店）为例，四层楼内散布陈列着无数大型机器人、装置艺术、视觉艺术品，呈现出超现实主义和未来主义的氛围。相较而言，真正用于销售的商品则显得十分有限，仅有一楼的Nudake艺术甜品店，二楼的眼镜店和四楼的Tamburins护肤品旗舰店；整个三楼索性全部留给了多台大型装置艺术，其中尤其吸睛的是高达两米的超现实巨型机器人脸。 

通过刻意减少展示品数量，有限陈列的商品得以被最大限度地突出；精心设计的戏剧化装饰，让商品成为舞台作品。它们与逼真昂贵的装置艺术一起，共同吸引消费者作为“观众”进入重重幻象空间，刺激即时消费欲望的产生。

理性如我，也身不由己地被引导着消费了一个售价180元的小号Nudake“山峰”蛋糕，还几乎把持不住地想要购买一个售价160元的Tamburins护手霜。

上海安福路是另一个与之相似的案例。巧合或并非巧合的是，这两个案例都位于原法租界。这条小马路上聚集着无数潮流买手店、大大小小的咖啡店、西餐厅、手工地毯、时尚家居、大牌花店、潮牌美妆店……可谓包罗万象。不同特色店的累积创造了吸引力的幂叠加。它像一个万花筒、一个巨大的磁场，吸引着来自全球的潮人和paparazzi（狗仔队）。无论是出于人类天然的群居特性，抑或是自我表达的需求或是羊群效应的裹挟，最终的结果均指向群体无意识的趋同消费行为。

人类文明成形最关键的时刻正是在晚餐后围炉夜话、互吹牛皮的时刻。白天的见闻故事在此时得到交流，这大大促进了知识的共享、智慧的累积和文字的发明。同理，在消费主义时代，消费也常常具有社交属性，要求与“同类”的一同观看和体验。

通过“拥有”而“存在”

通过“商品”而“发现善”

宗教历史学家约瑟夫﹒哈洛图尼亚（Joseph Haroutunian）曾谓：“通过‘拥有’而‘存在’，通过‘商品’而‘发现善’。”虽然“存在”的本质是有限的，但消费者可以通过追求占有“无限化”的商品而成就自我，克服死亡，以全部或部分地代替对“永恒”的追求。

如果你曾去过洛杉矶保罗·盖蒂博物馆（J. Paul Getty Museum），一定会为一个人可以凭一己之（财）力建立起如此庞大的“收藏帝国”而震惊。同样的，我也会为不时涌现出的最强跑鞋收藏家或资深手袋藏家，以及他们拥有的既巨量又稀有的藏品而惊叹。

盲盒的商业模式除了利用人性好赌且好奇的特点，也部分利用了消费者的“收藏”心态——能让消费者将消费频次提高到如此地步的消费品类（烟酒茶除外）可以说几乎是绝无仅有。

消费定义中国力量，消费改变世界格局

消费能力是一股强大的经济力量

自2015年《修正美国对华大战略》报告出台以及标志性的2017年《国家安全战略报告》，美国开始加速对抗遏制中国。

盘点中国的核心力量，既包括日益突出的经济、军事实力和政治影响力，更在于中国日渐成长的“消费型社会”——14亿日益富裕的国人组成的消费大市场蕴含着巨大的消费能力。这种消费能力是一股强大的经济力量，既为追赶世界领先科技和攻克卡脖子技术，也为原始创新提供了必不可少的土壤，足以改变世界格局。

同时，消费提升广大人民群众的生活水平和幸福感，创造经济增长和就业机会，事关国计民生和社会稳定，绝不可等闲视之。

多数人可能尚未意识到，中国的GDP结构中，自2014年起消费已超越投资成为经济增长的首要拉动马车，对经济增长的贡献率基本维持在60%以上。2021年，从实物量角度，中国已然是全球最大消费市场。根据国家统计局的数据，2021年中国社会消费品零售总额达到创纪录的44万亿并呈持续稳定增长态势。     

而中共中央、国务院刚刚出台的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》（简称《扩大内需纲要》）中，明确2035年扩大内需战略的远景目标是消费规模将再上新台阶，因此，中国的消费领域仍存在极大的发展潜力。

自2002年中共十六大把社会改革提到议事日程上来起，20年来，中国已经在逐步转变“唯GDP”的经济增长方式以及社会商品化思路，通过“扩大中等收入群体比重”，“增强内需发展后劲”，推动中国从非消费型社会向消费型社会转型，意图实现经济和社会的可持续发展的发展方略。抵达消费型社会，中国经济以内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局才算真正完成闭环，中国实现长远发展和长治久安的战略决策才算落地。

《欲望之地：美国消费主义文化的兴起》引述了消费主义的批评者塞缪尔·施特劳斯（Samuel Strauss）1924年在《大西洋月刊》上的论断：“在消费主义文化下，公民对国家的首要重要性不再是公民，更是消费者。”正因此，太二酸菜鱼店小二上菜时那句响亮的“吃鱼拯救世界”的口号无论如何看似无厘头，在逻辑上和法理上却能站稳脚跟；大疆无人机除了满足商业航拍之用，更是鼓励个人去探索精彩，换个角度看世界。

今天这个世界面临越来越多的不确定性，我们更需要向内求、向外修。毫无疑问，中美科技角力的重点在半导体，但真正的答案也许并不全然系于半导体本身。中美之间除了技术差距，还存在社会发展、消费等领域的巨大差距。有短板处皆存机遇！