麦星说

近十年来，国民日渐旺盛的出入境需求与庞大的购买力，推动了全球旅游零售的消费盛景。随着新冠疫情爆发，出入境客流急剧下跌，旅游消费需求顺势由国内场景承接，海南免税迎来政策东风，香水化妆品的消费直接引领离岛免税快速增长，全球香化巨头也纷纷加注中国市场。

过往三年，海南作为内需回流的首要承接地点，完成了构建全球重要旅游零售市场的第一阶段发展。在2025年海南自贸港的政策大背景下，各商业运营方都在积极投资建设商业体，为推动海南消费继续壮大做筹备，从香化到酒水食品到高奢品类，海南正在搭建层次更丰富的供需市场。

可以确认的是，免税政策正在释放消费潜力。麦星研究院这篇复盘文章，可以给您一个观察切入口。

政策鼓励下离岛免税消费激增

4月16日，第三届中国国际消费品博览会于海南落下帷幕，期间毕马威企业咨询(中国)有限公司和穆迪·戴维特报告联合发布了《海南自贸港旅游零售市场白皮书2023版》。报告指出，过去五年，海南离岛免税行业共实现1300多亿元人民币的销售额。在新冠疫情防控政策放开后的第一个春天，离岛免税也交出了第一份不错的成绩单。

新华社4月17日报道，据海口海关提供的数据，2023年第一季度，海口海关共监管离岛免税购物金额169亿元，同比增长14.6%；购物旅客224万人次，增长27.2%；免税品销售1968万件。

回溯来看，海南离岛免税成长于困境。2020年初新冠疫情爆发，出入境客流急剧下跌，一纸政策打开了国内场景承接旅游消费需求的通道。2020年7月1日，海南离岛免税迎来利好政策——其中包括免税购物限额从3万元增加到10万元、取消单件商品8000元免税限额规定、免税商品种类从38种增加到45种等。这是疫情抑制了出入境消费需求后的境内消费刺激举措，是离岛免税承接海外消费回流的昭告书。

在3年新冠疫情扰动之前，出入境需求伴随着全球旅游零售的消费盛景，已经凸显出庞大的国人购买力。根据我国文旅部《2019年旅游市场基本情况》和世界旅游组织数据，2019年中国公民出境游人数1.55亿人次，贡献全球国际旅客15亿人次的约10%。但根据2018年《华丽志》报道，法国奢侈品集团LVMH旗下全球知名高端旅游零售商DFS集团全球商品策划执行副总裁Ariel Gentzbourger表示，公司目前 70%业绩皆由中国大陆消费者贡献。中国旅客以较低的全球旅客人次占比，成为全球旅游零售巨头DFS的业绩主力军，足可见购买力的强大。与此相似的，还有约千亿人民币规模的韩国旅游零售/免税市场。

故在离岛免税政策春风下，承接了国人强大购买力的海南市场开启了成长通道。

香化引领离岛免税消费增长

回溯离岛免税额度的历史，从2011年的5000元到2018年的3万元是逐步递增的缓慢过程，2020年的10万额度新标足见政府鼓励消费的强烈诉求。

受众群体较广的香水化妆品（下文简称香化）品类，作为消费行为的首要抓手，单次离岛件数放宽到30件的限制，对于单客消费已绰绰有余。根据海关数据，平均单人次离岛免税年消费额从2019年的3600元显著跃升到2020的6100元，并进一步提升到2022年8200元，香化品类的爆发是重要推动因素。

2020年，香化品类贡献上市公司中国中免的70%收入，而据业内测算，当年中国中免在海南免税市场市占率约90%。由此可见，香化品类在海南旅游消费中的重要性。

海南旅游消费爆发的背后是基础配套的持续投入。越来越多的经营商和经营场所获批投入营业的同时，购物体验和场所环境的打造呈现也越来越精细，此外在机场港口等出入岛口岸上也做了客流承载量的扩建。2020年至今，海口全球精品免税城、海旅免税城、观澜湖免税城、万宁王府井免税、海口国际免税城等纷纷开业，落位遍及海口、三亚、万宁三大城市的中心区域和景区，仅海口国际免税城单体的建筑面积就达到28万平方米。

在政府和经营商的共同努力下，2020年后海南离岛购物免税购物人次和总金额等指标均抬升了一个水平位（2022年因疫情反复存在数据干扰）。

奢侈品离岛免税消费可期

作为先锋的香化品类，属于免税消费中客单相对较低的品类，故人均实际消费与10万离岛免税额度之间仍有较大提升空间。免税消费需要层次更丰富的供需市场。

一方面，高奢箱包和珠宝的进驻供给仍需进一步的发展。精品品类虽已吸引卡地亚、积家、GUCCI等品牌入驻海南免税，但如若能与爱马仕、LVMH、劳力士等更多奢侈品牌建立核心品类入驻关系，将会是离岛免税承接消费回流的里程碑事件。

根据多位接近奢侈品集团的专家交流信息，顶级奢侈品集团正在积极谨慎地考察海南消费市场，LVMH与中免等经营商持续深入沟通。海口万象城（有税）率先呈现LV品牌装修围挡，除了丰富岛内居民的消费供给，此举亦被部分业内人士解读为海南自贸港建设的全岛免税预期下的筹备。从海南2023年重点（重大）项目投资计划也可见，海南旅游零售正在强化商业体升级，也是在为更多优质品牌入驻海南、打造旅游胜地和建设自贸港做准备——仅海口国际免税城、三亚国际免税城三期、海口观澜湖二期、三亚海棠湾超级万象城四个项目的总投资规划就达到360亿。

贝恩咨询《2020年中国奢侈品市场报告》显示，2019年国人奢侈品全球消费规模达到940亿欧元，中国境内消费占比仅占32%。2021年国内奢侈品销售额快速增长到4710亿人民币，其背后主要是各省有税市场驱动，免税市场的潜力有待充分挖掘。

GUCCI三亚免税店的排队人流 

另一方面，酒类、食品等覆盖男女老少群体的品类，也在海南各免税商业体中呈现出销售面积扩大的趋势。在海南2025年自贸港的大规划下，岛民免税可行性的关注度率先提升。

渠道和品牌存在长期博弈

免税折扣激发消费者行为，作为龙头渠道的中国免税集团已跻身全球第一大规模免税经营商，也成为了部分国际知名品牌的核心渠道商，对以雅诗兰黛为代表的全球美妆集团做出了重要销售贡献——中免已经成为雅诗兰黛集团全球第一大客户，贡献其2022财年总收入的13%。

规模效应带来更高的议价权，有利于给中国消费者带来更多更好的商品供给和价格优势、为消费者争取更多的权益。

免税渠道在承接消费回流、促进内需的路程中，不仅仅体现在线下离岛免税。2020年7月离岛重磅政策前，北京&上海的日上免税经营商已率先为消费者打开线上补购的途径，尽管仍有部分线下体验未得到满足，但消费需求的释放也得到了顺利承接。线上和线下场景虽有品类和价格等差异，但可以互相补充、共同促进消费达成。    

以2020年度为例，当年浦东机场和首都机场出入境旅客吞吐量显著减少87%和90%，日上通过线上渠道的补充，仍维持了169亿元的收入规模。

诚然，线下客流受到疫情扰动较大时，经营商时常采取力度较高的促销政策，也引发了品牌商对长期品牌力被稀释的顾虑——如何平衡价量关系，实现品牌和渠道和消费者共赢的局面，也将会是长期议题。随着出入境客流恢复的预期渐浓，国内与海外经营商也将持续争夺消费者和品牌的注意力。

2020年海南的离岛免税新政策宣告了国内成为免税消费另一个可选择且更易触达的场景。虽然，这个消费场景也和出入境消费场景一样受到了3年疫情的反复干扰，基于国民经济的韧性，国内免税消费市场仍得到了“照拂”和发展。当消费场景在不同国家和地区间发生转移，以中高端消费为主的旅游零售作为国人内需的一部分，整体还是表现出基数较大、韧性较强的特点。

消费已经成为拉动经济增长的主动力。根据国家统计局的数据，一季度最终消费对经济增长贡献率为66.6%，贡献率相比去年全年大幅提升。我们复盘免税消费的发展变化，可以看到政策拳拳之心。有庞大的购买力基础，实惠的免税政策，再增加丰富、优质的供给，国内消费场景应该还有不少想象空间。

( 本文由麦星研究院消费研究员曾乐诗撰写）

主要参考新闻数据：

https://mp.weixin.qq.com/s/k1Xn5dqd08YruZFzcwMQhA

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