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    麦星观点 | 麦星投资崔文立:极致品牌或极致效率,可以实现长期复利

    2023-03-21


    由香港交易所主办的“走近上市公司系列峰会”近日在香港成功举办,该次峰会以探讨未来中国消费的发展与前景为主题,邀请到香港交易所高管、业内专家以及消费行业企业领袖共同参与,探讨消费板块新趋势以及行业发展。



    麦星投资创始合伙人崔文立受邀参与了峰会关于“寻找消费未来之星”的专题讨论,与蚁资本创始以及管理合伙人何愚、弘章资本创始合伙人翁怡诺、网聚资本总经理、绝味食品董事王震国三位嘉宾以及主持人中金公司董事总经理、成长企业投资银行部消费组负责人杨素兰共同探讨、分享了对消费投资领域的实践案例及投资观点。


    一起来回顾麦星投资创始合伙人崔文立分享的核心观点:



    以科技力量赋能用户价值,带来用户体验和竞争力,是麦星投资选择企业的一个视角:产品为王。
    家庭消费习惯改变以后,新的需求催生出新的品牌,追求品质的同时不能贵。
    发挥消费长赛道、大赛道的优势,需要抓住一些不变的东西:极致品牌或极致效率。




    从左至右:杨素兰、何愚、翁怡诺、崔文立、王震国

    ( 为保证文本清晰连贯,以下内容经过编辑整理。)




    “产品为王”是其中一个视角


    杨素兰:在过去十年的投资中,做的最成功的两个消费行业的投资是什么?你们是怎么去发现他们?他们有什么样的特征?


    崔文立:作为一个投资人,在中国从事消费品的投资实际上是非常幸运的一件事情。第一,大家可以看到从宏观上迅速增长的居民收入和消费能力;第二,中国市场有层出不穷的新的产品,新的业态,新的模式,新的不同的消费群体。我们投的消费品公司还是挺多的,可以分享两个大家比较熟悉一点的案例。大疆创新是我们稍早投的科技消费品牌,另一个投资案例是巨子生物。


    这两个案例的共同点是,我们先看到产品,再去了解团队,再去看公司。消费品的核心是ToC(面对消费者),以消费者的视角为出发,投资首先从产品切入,产品为王。从产品竞争的角度来说,这两家企业都找到了独特的产品,以及产品能给消费者带来特殊的价值。我们看到了产品,再去了解团队,找到公司投资的。


    麦星于2013年投资大疆创新,大家都了解,现在大疆是绝对的雄霸市场的全球性航拍无人机的领导者。这里面,麦星看到的是大疆在科技创新领域的一种精神,我们非常吃惊于大疆在科技研发方面的专注。致力于通过科技带来用户价值,带来好的产品。


    另一个分享是近期刚上市的巨子生物。我们知道巨子生物看似是一个化妆品的企业,但本质上是一家生物科技行业,是合成生物学领域的企业。这家公司已经成立了20年,成立之前研发已经做了10年,因此可以说累积了30年的技术研发。


    以科技带来用户价值,带来用户体验,带来竞争力是这两个案例的一个共性的特点。我相信将来中国的庞大的消费市场,还可以举很多案例,这只是其中一个视角。


    当然这不是麦星投资的全部,但是我觉得大家可以经过两个案例,看到我们选择企业、选择产品和选择团队的视角。




    家庭消费习惯改变催生新的品牌


    杨素兰:最近疫情结束了,但是疫情其实给消费还是带来一些结构性的影响,消费者的行为发生了变化,也出现了一些新的赛道。往前看,什么样的企业会是未来投资者青睐的企业,什么样的企业有机会成为未来的消费之星?


    崔文立:我们观察到的一个很有意思的,关于家庭消费的变化。消费主体可以分很多种,有年轻人、户外的、家庭的消费。那么家庭消费这几年呈现一个什么新特点?我们观察到家庭的采购权从爷爷奶奶和保姆手上转到了女主人手上,这是一个虽然很不起眼,但是非常重要的变化。


    这一变化会给我们消费带来什么影响呢?爷爷、奶奶和保姆他们在资讯、见识和对品质的要求角度持有的是老观念,追求性价比,也容易被忽悠。但是现在的女主人,尤其是城市白领、80后这些年龄的妈妈们,都受过很好的教育,在互联网时代长大,有丰富的资讯来源,对生活品质的要求很高。还有一个很重要的特点,年轻妈妈群体对家里孩子的用品其实要求是非常高的。所以在消费上呈现了一个特点,就是家庭消费对产品品质的要求很高,出现例如低糖、健康、少添加、无添加这样讲究品质的消费趋势。


    因为这一群体会比较产品,线上看小红书,看国外的资讯,非常懂产品配料表,每个妈妈几乎都成了食品专家,在这种情况下,对我们的创业者和标的产品的品牌,实际上提出了更高的要求。


    现在如果纯粹靠性价比,我认为在家庭消费里面还是远远不够的,好且不贵的产品,才适合现在年轻的妈妈,或者是年轻人的小家庭群体。


    例如我们投的婴童食品品牌 Little Freddie(小皮)、简爱酸奶,都属于这一类。比如我们知道理想汽车,被称为“奶爸车”,这是以前在汽车市场从来出现过的定义。


    这也就说明中国的消费在变化的过程中,家庭消费习惯改变以后,新的需求催生出很多新的品牌,而且这些品牌的特点不是纯粹追求性价比,而是要追求品质,追求品质但是又不能贵。这样的一个趋势我觉得会延续下去,也给我们投资带来很多机会。




    有时“不变的”比“变化的”更有价值


    杨素兰:如何在整个赛道中淘到好东西,确实需要一些智慧。接着最后一个问题,在这么多年的消费投资里,你们觉得最重要的心得是什么?


    崔文立:大家都提到了很多变化,我觉得作为投资人要拥抱变化,有变化才有机会。起一个不同的视角,也是麦星一直遵循的思考,什么是不变的?有的时候不变的东西比变化的东西更有价值。不变的东西意味着它有相当长时间的持续性,可以有很多复利的积累,不管是产品、组织还是品牌。消费是一个非常长的赛道,也是一个很大的赛道,但是怎么发挥长赛道、大赛道的优势?我们要抓住一些,或者是看到一些不变的东西。


    不变东西是什么?要看到伟大的消费品行业,它最终是靠什么赢的?变化可能是当下的,但是最终我们往后看,十年,二十年,消费品企业最后立足的赢点在哪里?


    第一个我觉得有共性的特点,或者我们认为不变的特点是,一个产品公司必须要有消费者心智,或者是叫品牌溢价,或者叫品牌感。赢得用户的过程是持续的,是一个消费品不变的东西。大家也看过巴菲特投的公司,可以保持一个非常长期的复利增长。


    极致的品牌感,或者是品牌溢价,或者品牌价值,或者用户的心智,当然可以有很多说法,所有的企业都要围绕着这个下功夫。有的时候,迎合短期的变化可能会失去对于持续的用户认知积累的一个focus(焦点)。


    当然其实消费品还有其他的类型,比如零售品牌,比如供应链,是产品品牌之外的一种服务形态。要提高效率,极致效率,比如恩喜村,不直接2C,做的东西又便宜又好,这就是竞争力。


    所以我觉得,极致品牌或极致效率,二者或任取其一或兼顾,可以实现长期的复利,成就一个伟大的消费品企业。这也就是从变化里面看到的不变的底层。